Hast du dich je gefragt, was passiert, wenn eine teure Kommunikationsagentur den Namen für eine neue Marke erfinden muss? Die Szene ist fast immer dieselbe: eine sechsstündige Sitzung in einem Studio mit Gipskartonwänden und Glaswhiteboards; Tische, die unter Tassen mit kaltem Kaffee versinken; ein Team von Twens mit Leistungsangst, das wahllos zusammengesetzte englische Wörter herunterrattert; und schließlich, gegen sieben Uhr abends, schlägt der erschöpfte Creative Director ein Wörterbuch der klassischen Mythologie auf und sagt: „Leute, wir nehmen einen griechischen Namen. Das wirkt gebildet, wirkt alt, niemand hält die Rechte daran, und es klingt nach Ewigkeit.“
Warum so viele Marken griechische Namen tragen
Eine kostenlose, elegante Mine ohne Erben, die Rechte fordern. Mit einem kleinen Fehler.
Diese idyllische Namensstrategie hat nur ein Problem: Werbetexter lesen die Klassiker nicht. Oder wenn sie sie lesen, bleiben sie bei der dreizeiligen Zusammenfassung auf Wikipedia stehen.
Das Ergebnis dieser philologischen Bequemlichkeit ist ein Katalog kommerzieller Kurzschlüsse, zum Lachen und zum Fürchten. Beim Versuch, Turnschuhe, Armbänder mit Anhängern, Luxustaschen oder Kondome zu adeln, hat das moderne Marketing seine Produkte unabsichtlich nach albtraumhaften Tragödien, Göttern der Taschendiebe, verheerenden Frauen und den gewaltigsten Verteidigungspleiten der Antike benannt. Heute machen wir eine Reise durch das mythologische Naming und finden heraus, warum einige der berühmtesten Firmen des Planeten dir Produkte verkaufen, die dir genauso gut die Katastrophe wünschen könnten.
Warum Trojan-Kondome so heißen
Die Marke, die Schutz verspricht, trägt den Namen des berühmtesten Sicherheitslecks der Geschichte.
Fangen wir mit dem absoluten Meisterstück der kommerziellen Gegenerzählung an. Wenn du in den Vereinigten Staaten unterwegs bist und eine beliebige Apotheke betrittst, wirst du bemerken, dass der Kondommarkt von einer historischen, enorm verbreiteten Marke beherrscht wird: Trojan. Das Logo zeigt den federbuschgeschmückten Helm eines antiken Kriegers und vermittelt Kraft, Schutz, Widerstandsfähigkeit und Unverwundbarkeit.
Jetzt halt einen Moment inne und schalte dein historisches Gehirn ein. Was ist „Trojan“? Es ist das englische Adjektiv für die Stadt Troja. Und welches ist das eine, einzige, verheerende Ereignis, dessentwegen Troja in die Weltgeschichte eingegangen ist? Dass es völlig zerstört wurde, weil seine Verteidigung von innen durchbrochen wurde.
Gehen wir die Logistik noch einmal durch. Die Trojaner haben uneinnehmbare Mauern. Zehn Jahre lang kommen die Achaier nicht hinein. Dann erfindet Odysseus eine starre Holzhülle, das Pferd. Mit beispielloser strategischer Kurzsichtigkeit nehmen die Trojaner diese Hülle, tragen sie in den Verteidigungsring der Stadt, und mitten in der Nacht steigen Dutzende bewaffneter Männer heraus, brechen die Dämme, metzeln die Bevölkerung nieder und brennen alles nieder (Vergil, Aeneis, Buch II)12.
Und nun: Was ist die eine Grundaufgabe eines Kondoms? Der einzige Grund, warum du Geld dafür ausgibst? Zu verhindern, dass eine starre Hülle einen unerwarteten Eindringling in den geschützten Bereich einführt und so einen Bruch der Barrieren und die daraus folgende ungeplante demografische Explosion auslöst.
Ein Kondom „Trojan“ zu nennen ist die schlechteste Namensentscheidung in der Geschichte des Kapitalismus. Es ist exakt das logische Gegenstück zu:
- eine Kreuzfahrtgesellschaft zu gründen und sie Titanic zu nennen;
- eine Linienfluggesellschaft zu eröffnen und sie Icarus Airways zu taufen;
- ein Antivirenprogramm zu verkaufen und es HackerGate zu nennen, was die Informatik im Übrigen getan hat, indem sie die Schadsoftware, die sich in harmlosen Programmen versteckt, Trojaner nennt.
An dieser Stelle denkt die aufmerksame Leserin sicher schon: Das Logo ist ein Helm, kein Pferd; die Marke bezieht sich auf den trojanischen Krieger, nicht auf die List, die ihn besiegte. Völlig richtig. Und man muss anerkennen, dass sich die Trojaner mit Verteidigung auskannten: Ihre Mauern hielten zehn Jahre, eine Bestleistung, die keine andere Belagerung der Antike für sich beanspruchen kann.
Genau hier schließt sich die Falle. Denn wenn du einen Verteidiger als Aushängeschild wählst, erinnert der Kunde sich nicht an die zehn Jahre, in denen er gehalten hat: Er erinnert sich an die Nacht, in der er fiel. Troja ging nicht wegen der Solidität seiner Mauern in die Geschichte ein, sondern wegen des einen Males, da sie versagten, und wegen der Art, wie es geschah. Ein Verteidiger, der ausschließlich für seine endgültige Niederlage berühmt ist, ist ein denkbar schlechter Garant.
Jedes Mal, wenn jemand eine Packung Trojan kauft, sagt er im Grunde zu seinem Liebesleben: „Timeo Danaos et dona ferentes“. Hätte die Marketingabteilung das zweite Buch der Aeneis gelesen, hieße die Marke heute wahrscheinlich „Thebanische Mauern“ oder „Schild des Achilleus“. Aber die Geschichte wollte es, dass das meistverkaufte Kondom der Vereinigten Staaten den Namen des berühmtesten Sicherheitslecks der Menschheit trägt.
Wer die Göttin Nike war und warum die Marke ihren Namen trägt
Eine geflügelte Gottheit, die in ihrem Leben nie ein Rennen gelaufen ist, landete unter den Sohlen der halben Welt.
In den Sechzigern, als Phil Knight Blue Ribbon Sports gründete, begriff er schnell, dass ein prägnanterer Name nötig war, um auf dem Markt für Sportschuhe zu konkurrieren. 1971 erzählte ein Mitarbeiter der Firma, Jeff Johnson, er habe von der griechischen Siegesgöttin Nike (Νίκη) geträumt, und der Name wurde auf der Stelle übernommen.
Was der Swoosh wirklich bedeutet
Im selben Jahr zeichnete die Grafikstudentin Carolyn Davidson den berühmten Swoosh für die bescheidene Summe von fünfunddreißig Dollar. Die Deutung des Zeichens als Flügel der Göttin kam jedoch erst später und gehört zur Unternehmensgeschichte: Davidson sprach eher von einer Form, die Bewegung vermitteln sollte. Der Flügel kam nachträglich, als eine Geschichte her musste, die dem Namen würdig war.
Aber wer war Nike im griechischen Pantheon wirklich? Nach Hesiod (Theogonie, V. 383-385)3 ist sie die Tochter des Titanen Pallas und der Nymphe Styx. Zusammen mit ihren Brüdern Kratos, der Macht, Bia, der Gewalt, und Zelos, dem Eifer, gehört sie zu den ersten Gottheiten, die sich im Krieg gegen die Titanen auf die Seite des Zeus stellen. Zum Lohn für ihre Treue behält Zeus sie dauerhaft an seinem Thron.
In der griechischen Ikonografie, deren absolutes Meisterwerk die Nike von Samothrake im Louvre ist, ist Nike keine Sportlerin. Sie läuft keinen Marathon, stemmt keine Gewichte, leidet nicht unter Achillessehnenentzündung und schwitzt nicht auf dem Kleinfeld. Sie ist eine geflügelte, körperlose Gottheit, die über blutgetränkte Schlachtfelder fliegt, um dem Sieger einen Lorbeerkranz aufs Haupt zu setzen.
Die Flügel waren indes keine Pflicht. Im Tempel der Athena Nike auf der südwestlichen Bastion der Akropolis hatte die Kultstatue keine: Es war eine Nike apteros, flügellos, und Pausanias (Beschreibung Griechenlands, I 22,4)4 nennt den Grund. Die Athener wollten sie so, damit der Sieg niemals aus der Stadt fortfliegen konnte. Wer sich die Göttin wirklich vorstellte, für den war das Problem also nicht, sie zum Laufen zu bringen: Es war, sie zu halten, sie festzumachen.
Die Ironie ist hier nicht katastrophisch wie bei Trojan: Sie ist eine Sublimierung des Profanen. Eine kriegerische, ätherische Gottheit, deren einzige Aufgabe es war, den von den Göttern sanktionierten militärischen Triumph zu verkünden, wurde vom Himmel des Olymp gerissen und auf die vulkanisierten Gummisohlen von Millionen Menschen gedruckt, die am Sonntagmorgen im Park laufen und über einen angerissenen Meniskus jammern. Sähe die Göttin Nike, womit ihr Name heute verbunden wird, täte sie genau das, was die Athener verhindern wollten: fortfliegen. Nur dass sie ihr die Flügel schon abgenommen hatten, damit sie nicht weglaufen konnte. Wie dem auch sei: Es ist ein Siegessymbol, ein gutes Vorzeichen für Sportler, wenn wir es mit der Pedanterie nicht übertreiben wollen.
Der Mythos von Pandora und dem Gefäß: was hinter dem Namen des Schmucks steckt
Den Behälter aller Übel der Welt verschenken, mit kombinierbaren Anhängern.
Wenn eine Marke ein weltweites Imperium auf dem Verkauf kombinierbarer Armbänder, Silberperlen und Anhänger für Geburtstage und Jahrestage aufgebaut hat, dann Pandora. Das Konzept ist genial: Du schenkst das Basisarmband und fügst dann zu jedem Anlass einen Anhänger hinzu, der für eine Erinnerung, eine Zuneigung, eine Lebensstation steht. Eine romantische, beruhigende, zutiefst gefühlsbetonte Idee.
Wäre da nicht, dass die Geschichte der Pandora buchstäblich die Erzählung von der ersten großen Tragödie der Menschheit ist.
Es hilft uns wieder Hesiod, der den Mythos sowohl in der Theogonie (V. 570-612) als auch in den Werken und Tagen (V. 60-105)5 erzählt. Als Prometheus den Göttern das Feuer stiehlt, um es den Menschen zu geben, ersinnt Zeus eine furchtbare und raffinierte Strafe: Er befiehlt Hephaistos, aus Erde und Wasser ein wunderschönes Mädchen zu formen. Jeder Gott macht ihr ein Geschenk. Aphrodite gibt ihr Anmut und Begehren, Athene lehrt sie das Weben, Hermes flößt ihr eine lügnerische Seele und unersättliche Neugier ein. Deshalb heißt sie Pandora, was auf Griechisch „alle Gaben“ bedeutet.
War es ein Gefäß oder eine Büchse? Der Übersetzungsfehler des Erasmus
Zeus schickt sie auf die Erde als Braut für Epimetheus, den törichten Bruder des Prometheus, jenen, der hinterher nachdenkt. Pandora bringt ein großes versiegeltes Gefäß mit, den Pithos. 1508 gab Erasmus von Rotterdam den Mythos auf Latein wieder und übersetzte Pithos mit pyxis, das heißt Büchse: Daher kommt die „Büchse“ der modernen Sprachen und, auf Umwegen, unser „Gefäß“. Es war ihr streng verboten, es zu öffnen. Doch die von Hermes eingepflanzte Neugier siegt: Pandora hebt den Deckel und lässt alle Übel in die Welt, die Krankheiten, die Kriege, die Leiden und den Tod, die die Menschheit bis dahin nie gekannt hatte.
Erschrocken schließt sie das Gefäß wieder, und nur Elpis, die Hoffnung, bleibt am Boden kleben. Ob diese zurückgebliebene Hoffnung ein Trost ist, der den Menschen erspart blieb, oder das letzte der Übel, jenes, das uns täuscht und aufrecht hält, während alles zusammenbricht, gehört zu den längsten Debatten der klassischen Philologie: Hesiod sagt es nicht, und in 2700 Jahren hat es niemand entschieden.
Stell dir die Szene nun aus der Sicht des gefühlsbetonten Marketings vor. Du schenkst deiner Partnerin ein Schmuckstück mit dem Logo Pandora. Aus philologischer Sicht schenkst du ihr die Fleischwerdung des verfluchten Betrugs, den Zeus ersann, um das menschliche Glück zu zerstören, ein Kästchen mit Pest, Neid und Verderben. „Hier, Schatz, eine kleine Perle zur Erinnerung an den Tag, an dem mein Leben ein Gefäß voller Leiden wurde.“ Ein Meisterwerk unfreiwilliger Romantik.
Wer Hermes war, der Gott der Händler und Diebe
Das Haus heißt nach dem Gründer. Aber der Gründer hieß nach ihm.
Wechseln wir in die Welt des maßlosen Luxus, in der die Wartelisten für eine Handtasche Jahre dauern und die Preise Beträge mit vier oder fünf Nullen erreichen. Wir sprechen über Hermès, das 1837 von Thierry Hermès gegründete französische Modehaus.
Natürlich stammt der Name hier vom wirklichen Familiennamen des Gründers. Dennoch ist es für jeden mit auch nur einer Spur klassischer Bildung unmöglich, die Marke von der Gestalt des Gottes Hermes (Ἑρμῆς) zu lösen, dem geflügelten Boten mit dem Hermesstab und den goldenen Sandalen. Und genau hier greift eine sehr feine, köstliche sozioökonomische Ironie.
Nach dem Homerischen Hymnus an Hermes (4. Hymnus), einem der vergnüglichsten Texte6 der Antike, wird der Gott am Morgen in einer Höhle am Berg Kyllene geboren. Am Mittag steigt er aus der Wiege, findet eine Schildkröte, tötet sie, höhlt den Panzer aus und erfindet die erste Leier. Am späten Nachmittag, noch in Windeln, schleicht er heimlich fort und stiehlt fünfzig göttliche Kühe von der Weide seines Bruders Apollon, verwischt die Spuren und lässt sie rückwärts laufen, um die Verfolger zu verwirren.
Als Apollon ihn entdeckt und bedroht, kehrt der kleine Hermes in die Wiege zurück, wickelt sich wieder in seine Binden und schwört mit der Unverfrorenheit eines Berufspolitikers, er wisse nicht einmal, was eine Kuh sei. Hermes ist per theologischer Definition der Gott der Händler, der Grenzen, der Reisenden, der Lügner und der Rinderdiebe, außerdem der Psychopompos, der die Seelen der Toten ins Jenseits geleitet.
Denk mal darüber nach. Ein Haus, das eine Handtasche aus Kalbsleder zum Preis eines Kleinwagens verkauft, trägt den Namen des Schutzgottes der Händler und, auf derselben Liste, der Diebe. Die Antike sah darin keinen Widerspruch: Handel und Diebstahl waren zwei Spielarten derselben Fertigkeit, nämlich Dinge den Besitzer wechseln zu lassen, indem man jemanden überzeugt, es sei eine gute Idee. Schwer, eine besser zur Haute Couture passende Schutzgottheit zu finden, und ich vermute, es hätte ihm außerordentlich gefallen.
Amazon, ASUS, Starbucks: weitere Namen aus dem Mythos
Drei kurze Fälle, in aufsteigender Reihenfolge der Unfreiwilligkeit.
Von Pegasus zu ASUS: der gekürzte Name
Das taiwanische Computerunternehmen ASUS verdankt seinen Namen Pegasos (Πήγασος), dem geflügelten Pferd, das aus dem abgeschlagenen Hals der Gorgone Medusa entstand, als Perseus ihr den Kopf abschnitt. Warum also ASUS und nicht PEGASUS? Ganz einfach: Die Gründer strichen die ersten drei Buchstaben, um in Katalogen und alphabetischen Verzeichnissen weiter oben zu stehen. Den Anfang des Namens eines geflügelten Pferdes abzuschneiden, das aus einer Enthauptung geboren wurde, ist eine kommerzielle Meta-Chirurgie, eines tragischen Helden würdig.
Die Sirene von Starbucks ist keine griechische Sirene
Das Logo der berühmtesten Kaffeekette der Welt zeigt eine Sirene mit zwei Schwänzen, genau genommen eine Melusine. Und hier reicht der Irrtum tiefer, als es scheint, denn die Sirenen Homers (Odyssee, 12. Gesang)7 haben keine Fischschwänze: Sie sind Vogelfrauen, Wesen mit dem Körper eines Vogels und dem Gesicht eines Mädchens, und sie töten mit ihrer Stimme von einer Wiese aus, die mit Knochen übersät ist, nicht aus dem Meer. Der Schuppenschwanz ist eine mittelalterliche Erfindung, die Jahrhunderte später durch die Vermischung mit den Wasserwesen des nordischen Volksglaubens hereinkam.
Starbucks hat also eine germanische Figur ins Schild gehängt, vielleicht in dem Glauben, Griechenland zu zitieren, was auf seine Weise vollkommen passt: Es bezaubert dich mit dem Vanilleduft eines saisonalen Gebräus mit Schlagsahne und lässt deine Brieftasche am Felsen einer Sieben-Euro-Quittung für einen verlängerten Kaffee zerschellen. Genau wie das Original, nur dass es dieses nie gelesen hat.
Warum Amazon Amazon heißt
Jeff Bezos wählte den Namen 1994, weil das Unternehmen mit dem Buchstaben A beginnen sollte, um in den alphabetischen Verzeichnissen des Webs ganz oben zu stehen, und weil er an den Amazonas erinnerte, den größten Fluss der Welt. Die Amazonen (Ἀμαζόνες) aber waren in der griechischen Mythologie der wilde Stamm von Kriegerinnen, die gegen Herakles und Theseus kämpften und in der volkstümlichen Überlieferung, so falsch die Herleitung auch ist, dafür bekannt waren, sich die rechte Brust abzuschneiden, um den Bogen besser spannen zu können (a-mazos, ohne Brust).
Ein multinationaler Konzern, der Pakete im Takt eines Militärbataillons versendet, trägt den Namen von erbarmungslosen Kriegerinnen, die das Patriarchat hassten.
Der Name des Flusses stammt im Übrigen von ihnen: Francisco de Orellana taufte ihn 1542 so, weil er angab, an seinen Ufern von Kriegerinnen angegriffen worden zu sein. Das größte Unternehmen der Welt heißt also nach einem sagenhaften Stamm, über einen Fluss, den ein Konquistador aufgrund einer Zeugenaussage benannte, die niemand je überprüfen konnte. Drei Grad der Trennung vom Mythos, und keiner davon gewollt.
Wie man einen mythologischen Namen gut wählt
Drei Regeln für alle, die wirklich einen Namen suchen.
Was lehrt uns diese surreale Reise durch die Logos unseres Alltags? Dass die klassische Mythologie eine Goldgrube für das Marketing ist: Sie ist kostenlos, sie ist elegant, sie schmeckt archaisch und vermittelt sofort ein Gefühl von Prestige.
Sie lehrt uns auch, dass der Mythos keine Gute-Nacht-Geschichte ist, die sich in einem Drei-Wort-Slogan zusammenfassen lässt. Er ist ein komplexes, gnadenloses System voller Blut, Verrat, göttlicher Rache und kosmischer Strafen. Wenn du unbedingt darin fischen willst, drei Vorsichtsmaßnahmen:
- Lies die Geschichte bis zum letzten Kapitel, nicht die erste Hälfte. Fast alle katastrophalen Namen in diesem Artikel stammen von Mythen, die großartig anfangen.
- Frag dich, wofür diese Figur berühmt ist, nicht wozu sie fähig war. Troja hatte die besten Mauern des Mittelmeers und wird an den Tag erinnert, an dem sie fielen.
- Missstraue Namen, die deinen wunden Punkt beschreiben. Ein besiegter Verteidiger auf einem Kondom, ein Gefäß voller Unheil auf einem Geschenkschmuck, eine Verführerin, die zugrunde richtet, wer ihr zuhört, auf einer Kaffeekette: In allen drei Fällen erzählt der Mythos genau das, wovon der Kunde fürchtet, dass es passiert.
Andernfalls lauert das Risiko gleich um die Ecke: Du könntest eine Eheberatung gründen und sie Medea nennen, eine Lebensversicherung eröffnen und sie Ödipus taufen oder eine App für persönliche Finanzen nach König Midas benennen und dabei vergessen, dass der unglückliche Herrscher am Ende verhungerte, weil selbst das Brot, das er berührte, zu Gold wurde.
Wenn du das nächste Mal einkaufen gehst, sieh dir die Logos auf deinen Schuhen, deinem Schmuck oder in deiner Brieftasche an. Lächle den Göttern des Olymp zu, die dich aus den Schaufenstern beobachten, und denk daran, dass das moderne Marketing glaubt, die Überredung erfunden zu haben, während die Griechen schon vor dreitausend Jahren alles verstanden hatten. Vor allem, wie man mit einem hölzernen Pferd einen vortrefflichen Betrug hinlegt.
Ein pflichtschuldiges Schlussgeständnis: Auch wer dies schreibt, lebt zum Teil von griechischer Mythologie, die auf Gegenstände gedruckt ist. Der Unterschied ist, so hofft man, dass ich die Geschichte vor dem Drucken bis zu Ende lese. Was, wie du verstanden haben wirst, keineswegs garantiert, dass man besser wählt: Es garantiert nur, dass man zum Teil weiß, was man tut.
Kurze Fragen
Warum heißt Nike wie die griechische Göttin? 1971 schlug ein Mitarbeiter, Jeff Johnson, den Namen vor, nachdem er von ihr geträumt hatte. Nike war die geflügelte Gottheit des Sieges, Tochter des Pallas und der Styx, Gefährtin am Thron des Zeus.
Warum hat die Nike der Akropolis keine Flügel? Weil die Athener wollten, dass der Sieg in der Stadt bleibt. Die Kultstatue im Tempel der Athena Nike war apteros, flügellos: Pausanias erzählt es in der Beschreibung Griechenlands.
Was war im Gefäß der Pandora? Alle Übel, nach Hesiod. Unten blieb nur Elpis, die Hoffnung, und es wird seit jeher diskutiert, ob sie ein Trost war oder das letzte der Übel.
Bezieht sich der Name Trojan auf das Pferd? Nein, auf den trojanischen Krieger, gewählt als Symbol der Stärke. Das Problem ist, dass Troja berühmt ist für das Ende, das dieser Krieger nahm.
Trägt Amazon den Namen der Amazonen? Indirekt: nach dem Fluss, den Francisco de Orellana 1542 so nannte, weil er angab, von Kriegerinnen angegriffen worden zu sein.
Ist die Sirene von Starbucks griechisch? Nein. Es ist eine Melusine mit zwei Schwänzen, eine mittelalterliche nordeuropäische Figur. Die Sirenen Homers waren Vogelfrauen.