Ti sei mai chiesto cosa succede quando una costosa agenzia di comunicazione deve inventare il nome per un nuovo brand? La scena è quasi sempre la stessa: riunione di sei ore in uno studio con pareti in cartongesso e lavagne di vetro; tavoli sommersi da tazzine di caffè freddo; un team di ventenni in ansia da prestazione che sciorina parole anglofone composte a caso; e infine, verso le sette di sera, il direttore creativo stremato che apre un dizionario di mitologia classica e dice: «Ragazzi, mettiamoci un nome greco. Fa colto, fa antico, non paga i diritti d’autore e dà un’idea di eternità.»
Perché così tanti marchi hanno nomi greci
Una miniera gratuita, elegante e senza eredi che reclamino diritti. Con un piccolo difetto.
C’è solo un problema in questa idilliaca strategia di naming: i creativi pubblicitari non leggono i classici. O, se li leggono, forse si fermano al riassunto di tre righe trovato su Wikipedia.
Il risultato di questa pigrizia filologica è un campionario esilarante e inquietante di cortocircuiti commerciali. Nel tentativo di nobilitare scarpe da ginnastica, braccialetti con ciondoli, borse di lusso o preservativi, il marketing moderno ha involontariamente intitolato i propri prodotti ad allucinanti tragedie, divinità dei borseggiatori, donne devastatrici e colossali fallimenti difensivi dell’antichità. Oggi facciamo un viaggio nel naming mitologico e scopriamo perché alcune delle aziende più famose del pianeta ti stanno vendendo prodotti che potrebbero anche augurarti la catastrofe.
Perché i preservativi Trojan si chiamano così
Il marchio che promette protezione porta il nome della più famosa falla di sicurezza della storia.
Iniziamo dal capolavoro assoluto della contro-narrazione commerciale. Se ti capita di viaggiare negli Stati Uniti e di entrare in una qualsiasi farmacia, noterai che il mercato dei profilattici è dominato da un marchio storico e diffusissimo: Trojan. Il logo sfoggia l’elmo piumato di un guerriero classico e trasmette un’idea di forza, protezione, resistenza e invulnerabilità.
Ora, fermati un secondo e attiva il tuo cervello storico. Che cos’è «Trojan»? È l’aggettivo inglese che significa «troiano», relativo alla città di Troia. E qual è l’unico, singolo, devastante evento per cui Troia è passata alla storia universale dell’umanità? L’essere stata completamente distrutta perché le sue difese sono state penetrate dall’interno.
Rileggiamo la dinamica logistica. I Troiani hanno mura inespugnabili. Gli Achei non riescono a entrare per dieci anni. Poi Ulisse inventa un involucro di legno rigido, il cavallo. I Troiani, con una miopia strategica senza precedenti, prendono questo involucro, lo portano dentro il perimetro difensivo della città e nel cuore della notte da quell’involucro escono decine di uomini armati che rompono gli argini, massacrano la popolazione e incendiano tutto (Virgilio, Eneide, libro II)12.
Ora: qual è l’unico compito fondamentale di un preservativo? L’unico motivo per cui spendi dei soldi per acquistarlo? Evitare che un involucro rigido introduca un intruso inatteso dentro il perimetro protetto causando una rottura delle barriere e una conseguente esplosione demografica non programmata.
Chiamare un profilattico «Trojan» è la peggiore scelta di naming della storia del capitalismo. È l’esatto equivalente logico di:
- fondare una compagnia di crociere e chiamarla Titanic;
- aprire una compagnia aerea di linea e battezzarla Icaro Airways;
- vendere un antivirus e chiamarlo HackerGate, cosa che peraltro l’informatica ha puntualmente fatto, chiamando trojan horse i malware che si nascondono dentro programmi innocui.
A questo punto il lettore attento starà già pensando: il logo è un elmo, non un cavallo; il marchio si riferisce al guerriero troiano, non all’inganno che lo sconfisse. Verissimo. E va riconosciuto che i Troiani di difendersi se ne intendevano: le loro mura tennero dieci anni, un primato che nessun altro assedio dell’antichità può vantare.
È proprio qui che la trappola si chiude. Perché quando scegli come testimonial un difensore, il cliente non si ricorda i dieci anni in cui ha retto: si ricorda la notte in cui ha perso. Troia non è passata alla storia per la solidità delle mura, ma per l’unica volta in cui non hanno funzionato, e per il modo in cui è successo. Un difensore famoso esclusivamente per la propria sconfitta finale è un pessimo garante.
Ogni volta che qualcuno acquista un pacchetto di Trojan sta fondamentalmente dicendo alla propria vita affettiva: «Timeo Danaos et dona ferentes». Se il marketing avesse letto il secondo libro dell’Eneide, probabilmente il marchio si chiamerebbe «Mura tebane» o «Scudo di Achille». Ma la storia ha voluto che il preservativo più venduto degli Stati Uniti porti il nome della più famosa falla di sicurezza dell’umanità.
Chi era la dea Nike e perché il marchio porta il suo nome
Una divinità alata che non ha mai corso in vita sua, finita sotto le suole di mezzo mondo.
Negli anni Sessanta, quando Phil Knight fondò la Blue Ribbon Sports, capì ben presto che serviva un nome più incisivo per competere nel mercato delle calzature sportive. Nel 1971 un dipendente dell’azienda, Jeff Johnson, raccontò di aver sognato la dea greca della vittoria, Nike (Νίκη) e il nome venne adottato all’istante.
Che cosa significa davvero lo Swoosh
Nello stesso anno la studentessa di grafica Carolyn Davidson disegnò il celebre baffo per la modica cifra di trentacinque dollari. L’interpretazione del segno come ala della dea è però successiva e appartiene al racconto aziendale: Davidson parlò piuttosto di una forma che desse l’idea del movimento. L’ala è arrivata dopo quando serviva una storia all’altezza del nome.
Ma chi era davvero Nike nel pantheon ellenico? Secondo Esiodo (Teogonia, vv. 383-385)3 è figlia del titano Pallante e della ninfa Stige. Insieme ai fratelli Kratos, il Potere, Bia, la Forza, e Zelos, lo Zelo, è fra le prime divinità a schierarsi al fianco di Zeus nella guerra contro i Titani. Come ricompensa per la sua lealtà, Zeus la tiene permanentemente accanto al proprio trono.
Nell’iconografia greca, di cui la Vittoria di Samotracia del Louvre è il capolavoro assoluto, Nike non è un’atleta. Non corre la maratona, non fa pesistica, non soffre di tallonite e non suda nei campi da calcetto. È una divinità alata e incorporea che vola al di sopra dei campi di battaglia insanguinati per deporre una corona d’alloro sulla testa del vincitore.
Le ali, comunque, non erano un obbligo. Nel tempio di Atena Nike, sul bastione sud-occidentale dell’Acropoli, la statua di culto non le aveva: era una Nike aptera, senz’ali, e Pausania (Periegesi della Grecia, I 22, 4)4 ne riferisce la ragione. Gli Ateniesi l’avevano voluta così perché la vittoria non potesse mai volare via dalla città. Chi la dea se la immaginava davvero, insomma, il problema non era farla correre: era trattenerla, fermarla.
L’ironia qui non è catastrofica come quella di Trojan: è una sublimazione del profano. Una divinità marziale ed eterea, il cui unico ruolo era decretare il trionfo militare sanzionato dagli dèi, è stata strappata dai cieli dell’Olimpo e stampata sulle suole di gomma vulcanizzata di milioni di persone che corrono al parco la domenica mattina lamentandosi per il menisco leso. Se la dea Nike vedesse a cosa è abbinato il suo nome oggi, farebbe esattamente la cosa che gli Ateniesi volevano impedire: volare via. Solo che loro, le ali, gliele avevano già tolte per non farla correre via. Ad ogni modo, è un simbolo di vittoria, buon auspicio per gli atleti, se non vogliamo esagerare con la pignoleria.
Il mito di Pandora e il vaso: cosa c’è dietro il nome dei gioielli
Regalare il recipiente di tutti i mali del mondo, con charm componibili.
Se c’è un marchio che ha costruito un impero globale sulla vendita di braccialetti componibili, perline d’argento e ciondoli per compleanni e anniversari, quello è Pandora. Il concept è geniale: regali la base del bracciale e poi, a ogni ricorrenza, aggiungi un charm che simboleggia un ricordo, un affetto, una tappa della vita. Un’idea romantica, rassicurante, fortemente affettiva.
Se non fosse che la storia di Pandora è letteralmente la narrazione della prima grande tragedia dell’umanità.
Ci viene in aiuto ancora Esiodo, che racconta il mito sia nella Teogonia (vv. 570-612) sia nelle Opere e i giorni (vv. 60-105)5. Quando Prometeo ruba il fuoco agli dèi per donarlo agli uomini, Zeus escogita una punizione tremenda e sofisticata: ordina a Efesto di plasmare con terra e acqua una fanciulla bellissima. Ogni dio le fa un dono. Afrodite le dà la grazia e il desiderio, Atena le insegna la tessitura, Ermes le infonde un’anima bugiarda e una curiosità insaziabile. Per questo viene chiamata Pandora che in greco significa «tutti i doni».
Era un vaso o un orcio? L’errore di traduzione di Erasmo
Zeus la invia sulla Terra come sposa a Epimeteo, il fratello stolto di Prometeo, quello che riflette dopo. Pandora porta con sé un grande orcio sigillato, il pithos. Nel 1508 Erasmo da Rotterdam, raccontando il mito in latino, rese pithos con pyxis, che significa scatola: da lì venne il «box» delle lingue moderne e, per vie traverse, il nostro «vaso». Le era stato severamente vietato di aprirlo. Ma la curiosità inculcata da Ermes ha la meglio: Pandora solleva il coperchio e libera nel mondo tutti i mali, le malattie, le guerre, le sofferenze e la morte, che fino a quel momento l’umanità non aveva mai conosciuto.
Terrorizzata, richiude il recipiente, lasciando incastrata sul fondo solo Elpis, la Speranza. Se quella Speranza rimasta dentro sia un conforto risparmiato agli uomini oppure l’ultimo dei mali, quello che ci illude e ci tiene in piedi mentre tutto crolla, è una delle discussioni più lunghe della filologia classica: Esiodo non lo dice e in 2700 anni non si è deciso nessuno.
Ora immagina la scena dal punto di vista del marketing affettivo. Offri alla tua compagna un gioiello con il logo Pandora. Dal punto di vista filologico le stai regalando l’incarnazione del maledetto inganno ideato da Zeus per distruggere la felicità umana, uno scrigno contenente la peste, l’invidia e la rovina. «Tieni amore, ecco una perlina per ricordarti il giorno in cui la mia vita è diventata un vaso di sofferenze.» Un capolavoro di romanticismo involontario.
Chi era Ermes, il dio dei mercanti e dei ladri
La maison si chiama come il fondatore. Ma il fondatore si chiamava come lui.
Spostiamoci nel mondo del lusso sfrenato, dove le liste d’attesa per comprare una borsa durano anni e i prezzi toccano cifre a quattro o cinque zeri. Parliamo di Hermès, la casa di moda francese fondata nel 1837 da Thierry Hermès.
Certo, qui il nome deriva dal cognome reale del fondatore. Tuttavia, per chiunque abbia una minima infarinatura di cultura classica, è impossibile slegare il brand dalla figura del dio Ermes (Ἑρμῆς), messaggero alato con il caduceo e i sandali dorati. E qui scatta una sottilissima, deliziosa ironia socio-economica.
Secondo l’Inno omerico a Ermes (inno IV), uno dei testi6 più divertenti dell’antichità, il dio nasce al mattino dentro una grotta sul monte Cillene. A mezzogiorno esce dalla culla, trova una tartaruga, la uccide, ne svuota il guscio e inventa la prima lira. Nel tardo pomeriggio, ancora in fasce, scivola via di nascosto e ruba cinquanta vacche divine dal pascolo del fratello Apollo, nascondendo le impronte e facendole camminare all’indietro per confondere gli inseguitori.
Quando Apollo lo scopre e lo minaccia, il piccolo Ermes torna nella culla, si riavvolge nelle fasce e giura con la faccia tosta di un politico professionista di non sapere nemmeno cosa sia una mucca. Ermes è, per definizione teologica, il dio dei mercanti, dei confini, dei viaggiatori, dei bugiardi e dei ladri di bestiame, oltre che lo Psicopompo che accompagna le anime dei morti nell’oltretomba.
Ci pensi? Una maison che vende una borsa in pelle di vitello al prezzo di un’utilitaria porta il nome del dio protettore dei mercanti e, nello stesso identico elenco, dei ladri. Gli antichi non ci vedevano una contraddizione: commercio e furto erano due declinazioni della stessa abilità, cioè far cambiare di mano le cose convincendo qualcuno che sia una buona idea. Difficile trovare una divinità tutelare più adatta all’alta moda e sospetto che se ne sarebbe compiaciuto parecchio.
Amazon, ASUS, Starbucks: altri nomi presi dal mito
Tre casi rapidi, in ordine crescente di involontarietà.
Da Pegasus ad ASUS: il nome tagliato
L’azienda informatica taiwanese ASUS deve il nome a Pegaso (Πήγασος), il cavallo alato nato dal collo mozzato della gorgone Medusa quando Perseo le tagliò la testa. Perché allora ASUS e non PEGASUS? Semplice: i fondatori eliminarono le prime tre lettere per posizionarsi meglio nei listini e negli elenchi alfabetici. Tagliare l’inizio al nome di un cavallo alato nato da una decapitazione è una meta-chirurgia commerciale degna di un eroe tragico.
La sirena di Starbucks non è una sirena greca
Il logo della catena di caffetterie più famosa del mondo raffigura una sirena a due code, tecnicamente una melusina. E qui l’errore è più profondo di quanto sembri, perché le Sirene di Omero (Odissea, canto XII)7 non hanno code di pesce: sono donne-uccello, creature con il corpo di volatile e il volto di fanciulla e uccidono con la voce da un prato cosparso di ossa, non dal mare. La coda squamosa è un’invenzione medievale, arrivata secoli dopo per contaminazione con le creature acquatiche del folklore nordico.
Starbucks ha quindi messo in insegna una figura germanica forse credendo di citare la Grecia, il che è a suo modo perfetto: ti ammalia con il profumo vanigliato di un intruglio stagionale con panna montata e fa schiantare il tuo portafoglio sullo scoglio di uno scontrino da sette euro per un caffè allungato. Esattamente come l’originale senza averlo mai letto.
Perché Amazon si chiama Amazon
Jeff Bezos scelse il nome nel 1994 perché voleva che l’azienda iniziasse con la lettera A, per comparire in cima agli elenchi alfabetici del web, e perché richiamava l’Amazzonia, il fiume più grande del mondo. Le Amazzoni (Ἀμαζόνες) erano però, nella mitologia greca, la feroce tribù di donne guerriere che combattevano contro Eracle e Teseo, note nella tradizione popolare, per quanto l’etimologia sia falsa, per tagliarsi il seno destro e tirare meglio con l’arco (a-mazos, senza seno).
Una multinazionale che spedisce pacchi con i ritmi di un battaglione militare porta il nome di guerriere spietate che odiavano il patriarcato.
Il nome del fiume, del resto, arriva proprio da loro: lo battezzò così Francisco de Orellana nel 1542, sostenendo di essere stato attaccato da donne guerriere sulle rive. L’azienda più grande del mondo si chiama quindi come una tribù leggendaria, attraverso un fiume intitolato da un conquistador sulla base di una testimonianza che nessuno ha mai potuto verificare. Tre gradi di separazione dal mito, e nessuno voluto.
Come si sceglie (bene) un nome mitologico
Tre regole, per chi un nome lo sta cercando davvero.
Cosa ci insegna questo viaggio surreale fra i loghi della nostra vita quotidiana? Che la mitologia classica è una miniera d’oro per il marketing: è gratis, è elegante, ha un sapore arcaico e trasmette un’immediata sensazione di prestigio.
Ma ci insegna anche che il mito non è una storiella per bambini riassumibile in uno slogan di tre parole. È un sistema complesso, spietato, pieno di sangue, tradimenti, ripicche divine e punizioni cosmiche. Se proprio vuoi pescarci dentro, tre precauzioni:
- Leggi la storia fino all’ultimo capitolo, non la prima metà. Quasi tutti i nomi disastrosi di questo articolo vengono da miti che cominciano benissimo.
- Chiediti di che cosa è famoso quel personaggio, non di che cosa era capace. Troia aveva le mura migliori del Mediterraneo ed è ricordata per il giorno in cui sono cadute.
- Diffida dei nomi che descrivono il tuo punto debole. Un difensore sconfitto su un preservativo, un vaso di sciagure su un gioiello da regalo, una tentatrice che fa naufragare chi la ascolta su una catena di caffè: in tutti e tre i casi il mito racconta esattamente ciò che il cliente teme che succeda.
Altrimenti il rischio è dietro l’angolo: potresti fondare un’agenzia di consulenza matrimoniale e chiamarla Medea, aprire una compagnia di assicurazioni sulla vita e battezzarla Edipo oppure lanciare un’applicazione di finanza personale intitolata a Re Mida dimenticandoti che quello sfortunato sovrano finì per morire di fame perché persino il pane che toccava si trasformava in oro.
La prossima volta che fai acquisti, guarda i loghi sulle tue scarpe, sui tuoi gioielli o nel tuo portafoglio. Sorridi agli dèi dell’Olimpo che ti osservano dalle vetrine e ricordati che il marketing moderno pensa di aver inventato la persuasione, mentre i Greci avevano già capito tutto tremila anni fa. Soprattutto come fare un’ottima truffa con un cavallo di legno.
Doverosa ammissione finale: anche chi scrive campa, in parte, di mitologia greca stampata su oggetti. La differenza, si spera, è che prima di stampare la storia me la leggo fino in fondo. Il che, come avrai capito, non garantisce affatto di scegliere meglio: garantisce solo di sapere, in parte, cosa si sta facendo.
Domande rapide
Perché Nike si chiama come la dea greca? Nel 1971 un dipendente, Jeff Johnson, propose il nome dopo averla sognata. Nike era la divinità alata della vittoria, figlia di Pallante e Stige, compagna di trono di Zeus.
Perché la Nike dell’Acropoli non ha le ali? Perché gli Ateniesi volevano che la vittoria restasse in città. La statua di culto del tempio di Atena Nike era aptera, senz’ali: lo racconta Pausania nella Periegesi della Grecia.
Che cosa c’era nel vaso di Pandora? Tutti i mali, secondo Esiodo. In fondo rimase solo Elpis, la speranza e si discute da sempre se fosse un conforto o l’ultimo dei mali.
Il nome Trojan si riferisce al cavallo? No, al guerriero troiano, scelto come simbolo di forza. Il problema è che Troia è famosa per come quel guerriero finì.
Amazon prende il nome dalle Amazzoni? Indirettamente: dal fiume, che Francisco de Orellana battezzò così nel 1542 dicendo di essere stato attaccato da donne guerriere.
La sirena di Starbucks è greca? No. È una melusina a due code, figura medievale nordeuropea. Le Sirene di Omero erano donne-uccello.
Note
- Virgilio, Eneide, libro II ↑
- Omero, Odissea, libro VIII 492-520 ↑
- Esiodo, Teogonia, vv. 383-385 ↑
- Pausania, Periegesi della Grecia, I 22, 4 ↑
- Esiodo, Le opere e i giorni, vv. 60-105 e Esiodo, Teogonia, vv. 570-612 ↑
- Inno omerico a Ermes (inno IV) ↑
- Omero, Odissea, canto XII e iconografia vascolare attica ↑