T’es-tu déjà demandé ce qui se passe quand une coûteuse agence de communication doit inventer le nom d’une nouvelle marque ? La scène est presque toujours la même : une réunion de six heures dans un studio aux cloisons de placoplâtre et aux tableaux de verre ; des tables ensevelies sous les tasses de café froid ; une équipe de jeunes gens de vingt ans, l’angoisse de la performance au ventre, qui égrène des mots anglais assemblés au hasard ; et enfin, vers sept heures du soir, le directeur artistique épuisé ouvre un dictionnaire de mythologie classique et dit : « Les gars, mettons un nom grec. Ça fait cultivé, ça fait ancien, personne ne touche de droits d’auteur et ça donne une idée d’éternité. »
Pourquoi tant de marques portent des noms grecs
Une mine gratuite, élégante et sans héritiers pour réclamer des droits. Avec un petit défaut.
Il n’y a qu’un problème dans cette stratégie de nommage idyllique : les créatifs publicitaires ne lisent pas les classiques. Ou, s’ils les lisent, ils s’arrêtent sans doute au résumé de trois lignes trouvé sur Wikipédia.
Le résultat de cette paresse philologique est un échantillonnage hilarant et inquiétant de courts-circuits commerciaux. En tentant d’anoblir des baskets, des bracelets à breloques, des sacs de luxe ou des préservatifs, le marketing moderne a involontairement intitulé ses produits d’après des tragédies hallucinantes, des dieux des pickpockets, des femmes dévastatrices et les plus colossaux échecs défensifs de l’Antiquité. Aujourd’hui, nous faisons un voyage dans le nommage mythologique et découvrons pourquoi certaines des entreprises les plus célèbres de la planète te vendent des produits qui pourraient tout aussi bien te souhaiter la catastrophe.
Pourquoi les préservatifs Trojan s’appellent ainsi
La marque qui promet la protection porte le nom de la faille de sécurité la plus célèbre de l’histoire.
Commençons par le chef-d’œuvre absolu du contre-récit commercial. S’il t’arrive de voyager aux États-Unis et d’entrer dans n’importe quelle pharmacie, tu remarqueras que le marché des préservatifs est dominé par une marque historique et très répandue : Trojan. Le logo arbore le casque empanaché d’un guerrier antique et transmet une idée de force, de protection, de résistance et d’invulnérabilité.
Maintenant, arrête-toi une seconde et mets en marche ton cerveau historique. Qu’est-ce que « Trojan » ? C’est l’adjectif anglais qui signifie « troyen », relatif à la ville de Troie. Et quel est l’unique, le seul événement dévastateur pour lequel Troie est passée à l’histoire universelle de l’humanité ? Avoir été entièrement détruite parce que ses défenses ont été pénétrées de l’intérieur.
Relisons la dynamique logistique. Les Troyens ont des murailles inexpugnables. Les Achéens n’arrivent pas à entrer pendant dix ans. Puis Ulysse invente une enveloppe de bois rigide, le cheval. Les Troyens, avec une myopie stratégique sans précédent, prennent cette enveloppe, la portent à l’intérieur du périmètre défensif de la ville, et au cœur de la nuit des dizaines d’hommes armés en sortent, rompent les digues, massacrent la population et incendient tout (Virgile, Énéide, livre II)12.
Maintenant : quelle est l’unique tâche fondamentale d’un préservatif ? La seule raison pour laquelle tu dépenses de l’argent pour l’acheter ? Empêcher qu’une enveloppe rigide n’introduise un intrus inattendu à l’intérieur du périmètre protégé, provoquant une rupture des barrières et l’explosion démographique non programmée qui s’ensuit.
Appeler un préservatif « Trojan » est le pire choix de nom de l’histoire du capitalisme. C’est l’exact équivalent logique de :
- fonder une compagnie de croisières et l’appeler Titanic ;
- ouvrir une compagnie aérienne régulière et la baptiser Icarus Airways ;
- vendre un antivirus et l’appeler HackerGate, ce que l’informatique a d’ailleurs ponctuellement fait, en appelant cheval de Troie les logiciels malveillants qui se cachent dans des programmes inoffensifs.
À ce stade, le lecteur attentif se dit déjà : le logo est un casque, pas un cheval ; la marque se réfère au guerrier troyen, pas au stratagème qui l’a vaincu. Très juste. Et il faut reconnaître que les Troyens se connaissaient en défense : leurs murailles ont tenu dix ans, un record qu’aucun autre siège de l’Antiquité ne peut revendiquer.
C’est précisément ici que le piège se referme. Parce que lorsque tu choisis un défenseur comme figure de proue, le client ne se souvient pas des dix années où il a tenu : il se souvient de la nuit où il est tombé. Troie n’est pas passée à l’histoire pour la solidité de ses murailles, mais pour l’unique fois où elles n’ont pas fonctionné, et pour la manière dont cela s’est produit. Un défenseur célèbre exclusivement pour sa défaite finale est un bien piètre garant.
Chaque fois que quelqu’un achète un paquet de Trojan, il dit fondamentalement à sa vie affective : « Timeo Danaos et dona ferentes ». Si le service marketing avait lu le deuxième livre de l’Énéide, la marque s’appellerait sans doute « Murailles thébaines » ou « Bouclier d’Achille ». Mais l’histoire a voulu que le préservatif le plus vendu des États-Unis porte le nom de la faille de sécurité la plus célèbre de l’humanité.
Qui était la déesse Niké et pourquoi la marque porte son nom
Une divinité ailée qui n’a jamais couru de sa vie, finie sous les semelles de la moitié du monde.
Dans les années soixante, lorsque Phil Knight fonda Blue Ribbon Sports, il comprit vite qu’il fallait un nom plus percutant pour concurrencer sur le marché des chaussures de sport. En 1971, un employé de l’entreprise, Jeff Johnson, raconta qu’il avait rêvé de la déesse grecque de la victoire, Niké (Νίκη), et le nom fut adopté sur-le-champ.
Ce que le Swoosh signifie vraiment
La même année, l’étudiante en graphisme Carolyn Davidson dessina le célèbre virgule pour la modique somme de trente-cinq dollars. L’interprétation du signe comme l’aile de la déesse, cependant, est postérieure et appartient au récit d’entreprise : Davidson parlait plutôt d’une forme qui donne l’idée du mouvement. L’aile est arrivée après, quand il a fallu une histoire à la hauteur du nom.
Mais qui était vraiment Niké dans le panthéon grec ? Selon Hésiode (Théogonie, v. 383-385)3, elle est la fille du Titan Pallas et de la nymphe Styx. Avec ses frères Kratos, la Puissance, Bia, la Force, et Zelos, l’Émulation, elle compte parmi les premières divinités à se ranger aux côtés de Zeus dans la guerre contre les Titans. En récompense de sa loyauté, Zeus la garde en permanence auprès de son trône.
Dans l’iconographie grecque, dont la Victoire de Samothrace du Louvre est le chef-d’œuvre absolu, Niké n’est pas une athlète. Elle ne court pas le marathon, ne soulève pas de poids, ne souffre pas de tendinite d’Achille et ne transpire pas sur les terrains de foot à cinq. C’est une divinité ailée et immatérielle qui vole au-dessus des champs de bataille ensanglantés pour déposer une couronne de laurier sur la tête du vainqueur.
Les ailes, toutefois, n’étaient pas une obligation. Dans le temple d’Athéna Niké, sur le bastion sud-ouest de l’Acropole, la statue de culte n’en avait pas : c’était une Niké aptère, sans ailes, et Pausanias (Description de la Grèce, I 22,4)4 en rapporte la raison. Les Athéniens l’avaient voulue ainsi pour que la victoire ne puisse jamais s’envoler de la cité. Pour ceux qui imaginaient vraiment la déesse, bref, le problème n’était pas de la faire courir : c’était de la retenir, de l’arrêter.
L’ironie n’est pas ici catastrophique comme celle de Trojan : c’est une sublimation du profane. Une divinité martiale et éthérée, dont le seul rôle était de décréter le triomphe militaire sanctionné par les dieux, a été arrachée aux cieux de l’Olympe et imprimée sur les semelles de caoutchouc vulcanisé de millions de personnes qui courent dans le parc le dimanche matin en se plaignant d’un ménisque abîmé. Si la déesse Niké voyait à quoi son nom est associé aujourd’hui, elle ferait exactement ce que les Athéniens voulaient empêcher : s’envoler. Sauf qu’ils lui avaient déjà retiré les ailes, pour l’empêcher de s’enfuir en courant. Quoi qu’il en soit, c’est un symbole de victoire, un bon présage pour les athlètes, si l’on ne veut pas pousser le scrupule trop loin.
Le mythe de Pandore et le vase : ce qu’il y a derrière le nom des bijoux
Offrir le récipient de tous les maux du monde, avec des breloques à composer.
S’il est une marque qui a bâti un empire mondial sur la vente de bracelets à composer, de perles d’argent et de breloques pour les anniversaires, c’est bien Pandora. Le concept est génial : tu offres la base du bracelet puis, à chaque occasion, tu ajoutes une breloque qui symbolise un souvenir, une affection, une étape de la vie. Une idée romantique, rassurante, profondément affective.
Si ce n’est que l’histoire de Pandore est littéralement le récit de la première grande tragédie de l’humanité.
Hésiode nous aide encore, lui qui raconte le mythe aussi bien dans la Théogonie (v. 570-612) que dans Les Travaux et les Jours (v. 60-105)5. Lorsque Prométhée vole le feu aux dieux pour en faire don aux hommes, Zeus élabore un châtiment terrible et sophistiqué : il ordonne à Héphaïstos de modeler avec de la terre et de l’eau une jeune fille d’une grande beauté. Chaque dieu lui fait un don. Aphrodite lui donne la grâce et le désir, Athéna lui apprend le tissage, Hermès lui inspire une âme menteuse et une curiosité insatiable. C’est pourquoi elle s’appelle Pandora, ce qui en grec signifie « tous les dons ».
Était-ce un vase ou une boîte ? L’erreur de traduction d’Érasme
Zeus l’envoie sur Terre comme épouse à Épiméthée, le frère sot de Prométhée, celui qui réfléchit après. Pandore apporte avec elle un grand récipient scellé, le pithos. En 1508, Érasme de Rotterdam, racontant le mythe en latin, rendit pithos par pyxis, qui signifie boîte : de là vint la « boîte » des langues modernes et, par des chemins de traverse, notre « vase ». Il lui avait été sévèrement interdit de l’ouvrir. Mais la curiosité inculquée par Hermès l’emporte : Pandore soulève le couvercle et libère dans le monde tous les maux, les maladies, les guerres, les souffrances et la mort, que l’humanité n’avait jusqu’alors jamais connus.
Terrorisée, elle referme le récipient, ne laissant coincée au fond que Elpis, l’Espérance. Que cette Espérance restée à l’intérieur soit une consolation épargnée aux hommes ou le dernier des maux, celui qui nous illusionne et nous tient debout pendant que tout s’écroule, c’est l’une des discussions les plus longues de la philologie classique : Hésiode ne le dit pas et en 2 700 ans personne ne l’a tranché.
Imagine maintenant la scène du point de vue du marketing affectif. Tu offres à ta compagne un bijou frappé du logo Pandora. Du point de vue philologique, tu lui offres l’incarnation de la tromperie maudite conçue par Zeus pour détruire le bonheur humain, un écrin contenant la peste, l’envie et la ruine. « Tiens, mon amour, voici une petite perle pour te rappeler le jour où ma vie est devenue un vase de souffrances. » Un chef-d’œuvre de romantisme involontaire.
Qui était Hermès, le dieu des marchands et des voleurs
La maison porte le nom du fondateur. Mais le fondateur portait le sien.
Passons au monde du luxe effréné, où les listes d’attente pour acheter un sac durent des années et où les prix atteignent des sommes à quatre ou cinq zéros. Nous parlons d’Hermès, la maison de mode française fondée en 1837 par Thierry Hermès.
Certes, ici le nom vient du vrai nom de famille du fondateur. Pourtant, pour quiconque a le moindre vernis de culture classique, il est impossible de détacher la marque de la figure du dieu Hermès (Ἑρμῆς), le messager ailé au caducée et aux sandales d’or. Et c’est là que se déclenche une ironie socio-économique très subtile et délicieuse.
Selon l’Hymne homérique à Hermès (hymne IV), l’un des textes6 les plus amusants de l’Antiquité, le dieu naît le matin dans une grotte du mont Cyllène. À midi, il sort du berceau, trouve une tortue, la tue, vide sa carapace et invente la première lyre. En fin d’après-midi, encore emmailloté, il s’éclipse en cachette et vole cinquante vaches divines dans le pâturage de son frère Apollon, en dissimulant les traces et en les faisant marcher à reculons pour tromper ceux qui le poursuivent.
Quand Apollon le découvre et le menace, le petit Hermès retourne dans son berceau, se réenroule dans ses langes et jure avec le culot d’un politicien de métier qu’il ne sait même pas ce qu’est une vache. Hermès est, par définition théologique, le dieu des marchands, des frontières, des voyageurs, des menteurs et des voleurs de bétail, ainsi que le psychopompe qui accompagne les âmes des morts dans l’au-delà.
Tu y penses ? Une maison qui vend un sac en veau au prix d’une petite citadine porte le nom du dieu protecteur des marchands et, dans la même liste, des voleurs. Les Anciens n’y voyaient pas de contradiction : le commerce et le vol étaient deux déclinaisons de la même habileté, celle de faire changer les choses de main en convainquant quelqu’un que c’est une bonne idée. Difficile de trouver une divinité tutélaire mieux adaptée à la haute couture, et je soupçonne qu’il s’en serait beaucoup amusé.
Amazon, ASUS, Starbucks : d’autres noms pris au mythe
Trois cas rapides, par ordre croissant d’involontariat.
De Pégase à ASUS : le nom coupé
L’entreprise informatique taïwanaise ASUS doit son nom à Pégase (Πήγασος), le cheval ailé né du cou tranché de la gorgone Méduse lorsque Persée lui coupa la tête. Alors pourquoi ASUS et non PEGASUS ? Tout simple : les fondateurs ont supprimé les trois premières lettres pour se placer mieux dans les catalogues et les listes alphabétiques. Couper le début du nom d’un cheval ailé né d’une décapitation est une méta-chirurgie commerciale digne d’un héros tragique.
La sirène de Starbucks n’est pas une sirène grecque
Le logo de la chaîne de cafés la plus célèbre du monde représente une sirène à deux queues, techniquement une mélusine. Et ici l’erreur est plus profonde qu’il n’y paraît, car les Sirènes d’Homère (Odyssée, chant XII)7 n’ont pas de queue de poisson : ce sont des femmes-oiseaux, des créatures au corps de volatile et au visage de jeune fille, et elles tuent par leur voix depuis une prairie jonchée d’ossements, non depuis la mer. La queue écailleuse est une invention médiévale, arrivée des siècles plus tard par contamination avec les créatures aquatiques du folklore nordique.
Starbucks a donc mis à son enseigne une figure germanique en croyant peut-être citer la Grèce, ce qui est à sa manière parfait : elle t’enchante du parfum vanillé d’une mixture de saison recouverte de crème fouettée et fracasse ton portefeuille sur l’écueil d’un ticket de sept euros pour un café allongé. Exactement comme l’original, sans l’avoir jamais lu.
Pourquoi Amazon s’appelle Amazon
Jeff Bezos choisit ce nom en 1994 parce qu’il voulait que l’entreprise commence par la lettre A, pour figurer en tête des listes alphabétiques du web, et parce qu’il évoquait l’Amazone, le plus grand fleuve du monde. Les Amazones (Ἀμαζόνες), pourtant, étaient dans la mythologie grecque la tribu féroce de femmes guerrières qui combattirent Héraclès et Thésée, connues dans la tradition populaire, même si l’étymologie est fausse, pour s’être coupé le sein droit afin de mieux tirer à l’arc (a-mazos, sans sein).
Une multinationale qui expédie des colis au rythme d’un bataillon militaire porte le nom de guerrières impitoyables qui haïssaient le patriarcat.
Le nom du fleuve, du reste, vient précisément d’elles : c’est Francisco de Orellana qui le baptisa ainsi en 1542, en soutenant avoir été attaqué par des femmes guerrières sur ses rives. La plus grande entreprise du monde porte donc le nom d’une tribu légendaire, par l’intermédiaire d’un fleuve nommé par un conquistador sur la base d’un témoignage que personne n’a jamais pu vérifier. Trois degrés de séparation d’avec le mythe, et aucun de voulu.
Comment bien choisir un nom mythologique
Trois règles, pour qui cherche vraiment un nom.
Que nous apprend ce voyage surréaliste parmi les logos de notre vie quotidienne ? Que la mythologie classique est une mine d’or pour le marketing : elle est gratuite, elle est élégante, elle a un goût archaïque et elle transmet une sensation immédiate de prestige.
Elle nous apprend aussi que le mythe n’est pas un conte pour enfants résumable en un slogan de trois mots. C’est un système complexe, impitoyable, plein de sang, de trahisons, de revanches divines et de châtiments cosmiques. Si tu veux vraiment y pêcher, trois précautions :
- Lis l’histoire jusqu’au dernier chapitre, pas la première moitié. Presque tous les noms désastreux de cet article viennent de mythes qui commencent à merveille.
- Demande-toi pourquoi ce personnage est célèbre, et non de quoi il était capable. Troie avait les meilleures murailles de la Méditerranée et on se souvient du jour où elles sont tombées.
- Méfie-toi des noms qui décrivent ton point faible. Un défenseur vaincu sur un préservatif, un vase de malheurs sur un bijou à offrir, une tentatrice qui fait naufrager ceux qui l’écoutent sur une chaîne de cafés : dans les trois cas, le mythe raconte exactement ce que le client craint qu’il n’arrive.
Sinon, le risque est au coin de la rue : tu pourrais fonder une agence de conseil conjugal et l’appeler Médée, ouvrir une compagnie d’assurance-vie et la baptiser Œdipe, ou lancer une application de finances personnelles intitulée le roi Midas en oubliant que ce souverain malchanceux finit par mourir de faim parce que même le pain qu’il touchait se transformait en or.
La prochaine fois que tu feras des achats, regarde les logos sur tes chaussures, sur tes bijoux ou dans ton portefeuille. Souris aux dieux de l’Olympe qui t’observent depuis les vitrines et souviens-toi que le marketing moderne croit avoir inventé la persuasion, alors que les Grecs avaient déjà tout compris il y a trois mille ans. Surtout comment réussir une excellente escroquerie avec un cheval de bois.
Une confession finale qui s’impose : celui qui écrit ces lignes vit lui aussi, en partie, de mythologie grecque imprimée sur des objets. La différence, espérons-le, c’est qu’avant d’imprimer l’histoire je la lis jusqu’au bout. Ce qui, comme tu l’auras compris, ne garantit nullement de mieux choisir : cela garantit seulement de savoir, en partie, ce que l’on fait.
Questions rapides
Pourquoi Nike porte-t-elle le nom de la déesse grecque ? En 1971, un employé, Jeff Johnson, proposa le nom après l’avoir rêvée. Niké était la divinité ailée de la victoire, fille de Pallas et de Styx, compagne du trône de Zeus.
Pourquoi la Niké de l’Acropole n’a-t-elle pas d’ailes ? Parce que les Athéniens voulaient que la victoire reste dans la cité. La statue de culte du temple d’Athéna Niké était aptère, sans ailes : Pausanias le raconte dans la Description de la Grèce.
Qu’y avait-il dans le vase de Pandore ? Tous les maux, selon Hésiode. Au fond ne resta qu’Elpis, l’espérance, et l’on discute depuis toujours pour savoir si c’était une consolation ou le dernier des maux.
Le nom Trojan renvoie-t-il au cheval ? Non, au guerrier troyen, choisi comme symbole de force. Le problème, c’est que Troie est célèbre pour la façon dont ce guerrier a fini.
Amazon tire-t-il son nom des Amazones ? Indirectement : du fleuve, que Francisco de Orellana baptisa ainsi en 1542 en disant avoir été attaqué par des femmes guerrières.
La sirène de Starbucks est-elle grecque ? Non. C’est une mélusine à deux queues, figure médiévale d’Europe du Nord. Les Sirènes d’Homère étaient des femmes-oiseaux.