¿Te has preguntado alguna vez qué pasa cuando una costosa agencia de comunicación tiene que inventar el nombre de una nueva marca? La escena es casi siempre la misma: una reunión de seis horas en un estudio con paredes de cartón yeso y pizarras de cristal; mesas sepultadas bajo tazas de café frío; un equipo de veinteañeros con ansiedad por el rendimiento que desgrana palabras inglesas compuestas al azar; y por fin, hacia las siete de la tarde, el director creativo exhausto abre un diccionario de mitología clásica y dice: «Chicos, pongamos un nombre griego. Suena culto, suena antiguo, no paga derechos de autor y da una idea de eternidad.»
Por qué tantas marcas tienen nombres griegos
Una mina gratuita, elegante y sin herederos que reclamen derechos. Con un pequeño defecto.
Solo hay un problema en esta idílica estrategia de naming: los creativos publicitarios no leen los clásicos. O, si los leen, quizá se quedan en el resumen de tres líneas encontrado en Wikipedia.
El resultado de esta pereza filológica es un muestrario hilarante e inquietante de cortocircuitos comerciales. Al intentar ennoblecer zapatillas de deporte, pulseras con dijes, bolsos de lujo o preservativos, el marketing moderno ha titulado sin querer sus productos a partir de tragedias alucinantes, dioses de los carteristas, mujeres devastadoras y colosales fracasos defensivos de la antigüedad. Hoy hacemos un viaje por el naming mitológico y descubrimos por qué algunas de las empresas más famosas del planeta te están vendiendo productos que bien podrían desearte la catástrofe.
Por qué los preservativos Trojan se llaman así
La marca que promete protección lleva el nombre de la falla de seguridad más famosa de la historia.
Empecemos por la obra maestra absoluta de la contranarrativa comercial. Si viajas por Estados Unidos y entras en cualquier farmacia, notarás que el mercado de los preservativos está dominado por una marca histórica y difundidísima: Trojan. El logo luce el casco emplumado de un guerrero clásico y transmite una idea de fuerza, protección, resistencia e invulnerabilidad.
Ahora, detente un segundo y activa tu cerebro histórico. ¿Qué es «Trojan»? Es el adjetivo inglés que significa «troyano», relativo a la ciudad de Troya. ¿Y cuál es el único, singular y devastador acontecimiento por el que Troya pasó a la historia universal de la humanidad? El haber sido destruida por completo porque sus defensas fueron penetradas desde dentro.
Releamos la dinámica logística. Los troyanos tienen murallas inexpugnables. Los aqueos no consiguen entrar durante diez años. Entonces Ulises inventa un envoltorio de madera rígida, el caballo. Los troyanos, con una miopía estratégica sin precedentes, toman ese envoltorio, lo llevan dentro del perímetro defensivo de la ciudad y en plena noche salen de él decenas de hombres armados que rompen los diques, masacran a la población y queman todo (Virgilio, Eneida, libro II)12.
Ahora bien: ¿cuál es la única tarea fundamental de un preservativo? ¿El único motivo por el que gastas dinero en comprarlo? Evitar que un envoltorio rígido introduzca un intruso inesperado dentro del perímetro protegido, provocando una rotura de las barreras y la consiguiente explosión demográfica no programada.
Llamar «Trojan» a un preservativo es la peor elección de nombre de la historia del capitalismo. Es el equivalente lógico exacto de:
- fundar una compañía de cruceros y llamarla Titanic;
- abrir una aerolínea regular y bautizarla Icarus Airways;
- vender un antivirus y llamarlo HackerGate, cosa que por cierto la informática ha hecho puntualmente, llamando caballo de Troya al malware que se esconde dentro de programas inofensivos.
A estas alturas el lector atento ya estará pensando: el logo es un casco, no un caballo; la marca se refiere al guerrero troyano, no al engaño que lo venció. Muy cierto. Y hay que reconocer que los troyanos sabían defenderse: sus murallas resistieron diez años, un récord que ningún otro asedio de la antigüedad puede reivindicar.
Es justo aquí donde la trampa se cierra. Porque cuando eliges como imagen a un defensor, el cliente no recuerda los diez años en que resistió: recuerda la noche en que cayó. Troya no pasó a la historia por la solidez de sus murallas, sino por la única vez en que no funcionaron, y por el modo en que ocurrió. Un defensor famoso exclusivamente por su derrota final es un pésimo garante.
Cada vez que alguien compra un paquete de Trojan le está diciendo básicamente a su vida afectiva: «Timeo Danaos et dona ferentes». Si el departamento de marketing hubiera leído el segundo libro de la Eneida, probablemente la marca se llamaría «Murallas tebanas» o «Escudo de Aquiles». Pero la historia quiso que el preservativo más vendido de Estados Unidos lleve el nombre de la falla de seguridad más famosa de la humanidad.
Quién era la diosa Nike y por qué la marca lleva su nombre
Una divinidad alada que jamás corrió una carrera en su vida, acabó bajo las suelas de medio mundo.
En los años sesenta, cuando Phil Knight fundó Blue Ribbon Sports, comprendió pronto que hacía falta un nombre con más gancho para competir en el mercado del calzado deportivo. En 1971 un empleado de la empresa, Jeff Johnson, contó que había soñado con la diosa griega de la victoria, Nike (Νίκη), y el nombre se adoptó al instante.
Qué significa realmente el Swoosh
Ese mismo año la estudiante de diseño gráfico Carolyn Davidson dibujó el célebre bigotillo por la módica cifra de treinta y cinco dólares. La interpretación del signo como ala de la diosa, sin embargo, es posterior y pertenece al relato de empresa: Davidson habló más bien de una forma que diera la idea de movimiento. El ala llegó después, cuando hacía falta una historia a la altura del nombre.
Pero ¿quién era realmente Nike en el panteón griego? Según Hesíodo (Teogonía, vv. 383-385)3 es hija del titán Palante y de la ninfa Estigia. Junto con sus hermanos Kratos, el Poder, Bía, la Fuerza, y Zelos, el Celo, está entre las primeras divinidades que se ponen del lado de Zeus en la guerra contra los Titanes. Como recompensa por su lealtad, Zeus la mantiene permanentemente junto a su trono.
En la iconografía griega, de la que la Victoria de Samotracia del Louvre es la obra maestra absoluta, Nike no es una atleta. No corre maratones, no levanta pesas, no sufre tendinitis aquílea ni suda en campos de fútbol sala. Es una divinidad alada e incorpórea que vuela sobre campos de batalla ensangrentados para depositar una corona de laurel sobre la cabeza del vencedor.
Las alas, con todo, no eran obligatorias. En el templo de Atenea Niké, en el bastión suroeste de la Acrópolis, la estatua de culto no las tenía: era una Niké áptera, sin alas, y Pausanias (Descripción de Grecia, I 22,4)4 refiere la razón. Los atenienses la quisieron así para que la victoria nunca pudiera volar lejos de la ciudad. A quien de verdad se imaginaba a la diosa, en fin, el problema no era hacerla correr: era retenerla, detenerla.
La ironía aquí no es catastrófica como la de Trojan: es una sublimación de lo profano. Una divinidad marcial y etérea, cuyo único papel era decretar el triunfo militar sancionado por los dioses, ha sido arrancada de los cielos del Olimpo e impresa en las suelas de caucho vulcanizado de millones de personas que corren por el parque el domingo por la mañana quejándose del menisco. Si la diosa Nike viera a qué está asociado hoy su nombre, haría exactamente lo que los atenienses querían impedir: salir volando. Solo que ellos ya le habían quitado las alas para que no se marchara corriendo. En cualquier caso, es un símbolo de victoria, un buen augurio para los atletas, si no queremos pasarnos de quisquillosos.
El mito de Pandora y el ánfora: qué hay detrás del nombre de las joyas
Regalar el recipiente de todos los males del mundo, con dijes combinables.
Si hay una marca que ha construido un imperio global vendiendo pulseras combinables, cuentas de plata y dijes para cumpleaños y aniversarios, esa es Pandora. El concepto es genial: regalas la base de la pulsera y luego, en cada ocasión, añades un dije que simboliza un recuerdo, un afecto, una etapa de la vida. Una idea romántica, tranquilizadora, profundamente afectiva.
Si no fuera porque la historia de Pandora es literalmente el relato de la primera gran tragedia de la humanidad.
Nos ayuda de nuevo Hesíodo, que cuenta el mito tanto en la Teogonía (vv. 570-612) como en los Trabajos y días (vv. 60-105)5. Cuando Prometeo roba el fuego a los dioses para darlo a los hombres, Zeus urde un castigo tremendo y sofisticado: ordena a Hefesto que modele con tierra y agua una doncella hermosísima. Cada dios le hace un regalo. Afrodita le da la gracia y el deseo, Atenea le enseña a tejer, Hermes le infunde un alma mentirosa y una curiosidad insaciable. Por eso se llama Pandora, que en griego significa «todos los dones».
¿Era un ánfora o una caja? El error de traducción de Erasmo
Zeus la envía a la Tierra como esposa de Epimeteo, el hermano necio de Prometeo, el que reflexiona después. Pandora lleva consigo un gran recipiente sellado, el pithos. En 1508 Erasmo de Róterdam, al contar el mito en latín, tradujo pithos por pyxis, que significa caja: de ahí vino la «caja» de las lenguas modernas y, por caminos transversos, nuestro «ánfora». Le había sido severamente prohibido abrirlo. Pero la curiosidad inculcada por Hermes puede más: Pandora levanta la tapa y libera en el mundo todos los males, las enfermedades, las guerras, los sufrimientos y la muerte, que hasta entonces la humanidad no había conocido jamás.
Aterrorizada, cierra de nuevo el recipiente, dejando encajada en el fondo solo a Elpis, la Esperanza. Si esa Esperanza que quedó dentro es un consuelo ahorrado a los hombres o el último de los males, el que nos engaña y nos mantiene en pie mientras todo se derrumba, es una de las discusiones más largas de la filología clásica: Hesíodo no lo dice y en 2700 años nadie lo ha decidido.
Ahora imagina la escena desde el punto de vista del marketing afectivo. Le ofreces a tu pareja una joya con el logo Pandora. Desde el punto de vista filológico le estás regalando la encarnación del engaño maldito ideado por Zeus para destruir la felicidad humana, un cofre que contiene la peste, la envidia y la ruina. «Toma, cariño, aquí tienes una cuenta para recordarte el día en que mi vida se volvió un ánfora de sufrimientos.» Una obra maestra de romanticismo involuntario.
Quién era Hermes, el dios de los mercaderes y los ladrones
La maison se llama como el fundador. Pero el fundador se llamaba como él.
Pasemos al mundo del lujo desenfrenado, donde las listas de espera para comprar un bolso duran años y los precios alcanzan cifras de cuatro o cinco ceros. Hablamos de Hermès, la casa de moda francesa fundada en 1837 por Thierry Hermès.
Claro que aquí el nombre deriva del apellido real del fundador. Sin embargo, para cualquiera con una mínima pátina de cultura clásica, es imposible separar la marca de la figura del dios Hermes (Ἑρμῆς), el mensajero alado con el caduceo y las sandalias doradas. Y ahí salta una ironía socioeconómica finísima y deliciosa.
Según el Himno homérico a Hermes (himno IV), uno de los textos6 más divertidos de la antigüedad, el dios nace por la mañana dentro de una cueva del monte Cilene. A mediodía sale de la cuna, encuentra una tortuga, la mata, le vacía el caparazón e inventa la primera lira. A última hora de la tarde, todavía en pañales, se escabulle a escondidas y roba cincuenta vacas divinas del prado de su hermano Apolo, ocultando las huellas y haciéndolas caminar hacia atrás para confundir a quien lo persiguiera.
Cuando Apolo lo descubre y lo amenaza, el pequeño Hermes vuelve a la cuna, se envuelve otra vez en los pañales y jura con la cara dura de un político profesional que no sabe siquiera qué es una vaca. Hermes es, por definición teológica, el dios de los mercaderes, de las fronteras, de los viajeros, de los mentirosos y de los ladrones de ganado, además del psicopompo que acompaña las almas de los muertos al más allá.
¿Lo piensas? Una maison que vende un bolso de piel de ternera al precio de un utilitario lleva el nombre del dios protector de los mercaderes y, en la misma lista, de los ladrones. Los antiguos no veían ahí contradicción: comercio y robo eran dos declinaciones de la misma habilidad, es decir, hacer que las cosas cambien de manos convenciendo a alguien de que es una buena idea. Difícil encontrar una divinidad tutelar más adecuada para la alta costura, y sospecho que le habría encantado.
Amazon, ASUS, Starbucks: otros nombres tomados del mito
Tres casos rápidos, en orden creciente de involuntariedad.
De Pegaso a ASUS: el nombre recortado
La empresa informática taiwanesa ASUS debe su nombre a Pegaso (Πήγασος), el caballo alado nacido del cuello cercenado de la gorgona Medusa cuando Perseo le cortó la cabeza. Entonces, ¿por qué ASUS y no PEGASUS? Sencillo: los fundadores eliminaron las tres primeras letras para colocarse mejor en los catálogos y en las listas alfabéticas. Cortar el principio del nombre de un caballo alado nacido de una decapitación es una meta-cirugía comercial digna de un héroe trágico.
La sirena de Starbucks no es una sirena griega
El logo de la cadena de cafeterías más famosa del mundo representa una sirena de dos colas, técnicamente una melusina. Y aquí el error es más profundo de lo que parece, porque las Sirenas de Homero (Odisea, canto XII)7 no tienen cola de pez: son mujeres-pájaro, criaturas con cuerpo de ave y rostro de doncella, y matan con la voz desde un prado sembrado de huesos, no desde el mar. La cola escamosa es una invención medieval, llegada siglos después por contaminación con las criaturas acuáticas del folclore nórdico.
Starbucks ha puesto entonces en su rótulo una figura germánica quizá creyendo citar a Grecia, lo cual es a su modo perfecto: te hechiza con el aroma avainillado de un brebaje de temporada con nata montada y estrella tu cartera contra el escollo de un ticket de siete euros por un café largo. Exactamente como la original, sin haberla leído nunca.
Por qué Amazon se llama Amazon
Jeff Bezos eligió el nombre en 1994 porque quería que la empresa empezara por la letra A, para aparecer en lo alto de las listas alfabéticas de la web, y porque evocaba el Amazonas, el río más grande del mundo. Las Amazonas (Ἀμαζόνες), sin embargo, eran en la mitología griega la feroz tribu de mujeres guerreras que combatieron contra Heracles y Teseo, conocidas en la tradición popular, por más que la etimología sea falsa, por cortarse el seno derecho y tensar mejor el arco (a-mazos, sin seno).
Una multinacional que envía paquetes con el ritmo de un batallón militar lleva el nombre de guerreras despiadadas que odiaban el patriarcado.
El nombre del río, por lo demás, viene precisamente de ellas: lo bautizó así Francisco de Orellana en 1542, sosteniendo que había sido atacado por mujeres guerreras en sus orillas. La empresa más grande del mundo se llama por tanto como una tribu legendaria, a través de un río bautizado por un conquistador sobre la base de un testimonio que nadie ha podido verificar jamás. Tres grados de separación del mito, y ninguno buscado.
Cómo elegir bien un nombre mitológico
Tres reglas, para quien de verdad está buscando un nombre.
¿Qué nos enseña este viaje surrealista entre los logos de nuestra vida cotidiana? Que la mitología clásica es una mina de oro para el marketing: es gratis, es elegante, tiene un sabor arcaico y transmite una sensación inmediata de prestigio.
También nos enseña que el mito no es un cuento infantil resumible en un eslogan de tres palabras. Es un sistema complejo, despiadado, lleno de sangre, traiciones, despechos divinos y castigos cósmicos. Si realmente quieres pescar en él, tres precauciones:
- Lee la historia hasta el último capítulo, no la primera mitad. Casi todos los nombres desastrosos de este artículo vienen de mitos que empiezan de maravilla.
- Pregúntate por qué es famoso ese personaje, no de qué era capaz. Troya tenía las mejores murallas del Mediterráneo y es recordada por el día en que cayeron.
- Desconfía de los nombres que describen tu punto débil. Un defensor derrotado en un preservativo, un ánfora de desgracias en una joya de regalo, una tentadora que hace naufragar a quien la escucha en una cadena de café: en los tres casos el mito cuenta exactamente lo que el cliente teme que ocurra.
De lo contrario el riesgo está a la vuelta de la esquina: podrías fundar una agencia de consulta matrimonial y llamarla Medea, abrir una compañía de seguros de vida y bautizarla Edipo, o lanzar una aplicación de finanzas personales titulada Rey Midas, olvidando que aquel desdichado soberano acabó muriendo de hambre porque incluso el pan que tocaba se transformaba en oro.
La próxima vez que hagas compras, mira los logos de tus zapatillas, de tus joyas o de tu cartera. Sonríe a los dioses del Olimpo que te observan desde los escaparates y recuerda que el marketing moderno cree haber inventado la persuasión, mientras los griegos ya lo habían entendido todo hace tres mil años. Sobre todo cómo hacer una estafa excelente con un caballo de madera.
Una confesión final obligada: también quien esto escribe vive, en parte, de mitología griega impresa en objetos. La diferencia, cabe esperar, es que antes de imprimir la historia me la leo hasta el final. Lo cual, como habrás comprendido, no garantiza en absoluto elegir mejor: solo garantiza saber, en parte, lo que se está haciendo.
Preguntas rápidas
¿Por qué Nike se llama como la diosa griega? En 1971 un empleado, Jeff Johnson, propuso el nombre después de soñarla. Nike era la divinidad alada de la victoria, hija de Palante y Estigia, compañera del trono de Zeus.
¿Por qué la Niké de la Acrópolis no tiene alas? Porque los atenienses querían que la victoria se quedara en la ciudad. La estatua de culto del templo de Atenea Niké era áptera, sin alas: lo cuenta Pausanias en la Descripción de Grecia.
¿Qué había en el ánfora de Pandora? Todos los males, según Hesíodo. En el fondo quedó solo Elpis, la esperanza, y se discute desde siempre si era un consuelo o el último de los males.
¿El nombre Trojan se refiere al caballo? No, al guerrero troyano, elegido como símbolo de fuerza. El problema es que Troya es famosa por cómo acabó aquel guerrero.
¿Amazon toma el nombre de las Amazonas? Indirectamente: del río, al que Francisco de Orellana bautizó así en 1542 diciendo que había sido atacado por mujeres guerreras.
¿La sirena de Starbucks es griega? No. Es una melusina de dos colas, figura medieval nordeuropea. Las Sirenas de Homero eran mujeres-pájaro.